В последние годы маркетинг влияния становится все более важным в маркетинговых коммуникациях как эффективный способ охвата соответствующей целевой группы. Компании задействуют известных людей или авторитетных местных жителей, с большим количеством подписчиков на одной или нескольких платформах социальных сетей, для продвижения своих брендов. Используя собственные каналы в соцсетях, влиятельные лица (ещё их называют селебрити или инфлюенсерами) часто создают впечатление, что у них личные, а не коммерческие отношения/впечатления с брендом и продукцией компаний, которые они продвигают. Так называемая нативная реклама стирает грань между рекламой и контентом, создаваемым потребителем, из-за чего потребителям становится сложно идентифицировать, реклама это или просто частное мнение. Поэтому, когда инфлюенсеры публикуют спонсируемый контент, потребители часто испытывают трудности с точным разграничением того, предлагает ли влиятельный человек личную рекомендацию или занимается рекламным продвижением товара.
Чтобы защитить потребителей и помочь им проводить чёткое различие между личными рекомендациями и фактическими рекламными акциями, регулирующие органы выпустили инструкции для влиятельных лиц, чтобы более конкретно раскрывать свои отношения к продукции/компании/бренду в онлайн-медиа. Однако, если посмотреть на фактическое использование раскрытия информации о спонсорстве, многие влиятельные лица и компании по-прежнему не раскрывают должным образом оплачиваемые отношения, не всегда отражают их в балансах бухгалтерии и даже в каких-то моментах обходят налоговое законодательство. В свою очередь, некоторые инфлюенсеры могут попытаться скрыть тот факт, что публикация спонсируется, или вообще намеренно скрывая факт спонсорства. Некоторых даже просят компании-спонсоры не раскрывать информацию о партнёрстве. Похоже, общее опасение заключается в том, что раскрытие информации об оплачиваемой скрытой рекламе нанесёт ущерб традиционному нейтралитету влиятельных лиц и повредит их способности «продаваться».
Нормативные рекомендации по раскрытию информации в равной степени применяются, как к знаменитостям с миллионами подписчиков, так и к инфлюэнсерам с локальным или нишевым характером и гораздо меньшим количеством подписчиков. Хотя присутствие знаменитостей исторически ассоциировалось с рекламой, рекомендации их для потребителей свидетельствовали о некоей нейтральности, свободе слова и доверии. Сегодня на влиятельных персон легко подписаться и даже добавить в друзья в социальных сетях, что ведёт к более прочным личным связям между персонами и потребителями. Это потенциально снижает традиционную способность знаменитостей сигнализировать о рекламе. С другой стороны, «обычным потребителям» платят за размещение спонсируемого контента и действия в качестве индоссантов, что ограничивает их «свободу слова». Эти изменения делают практику раскрытия информации ещё более важной.
Мега-знаменитости — это всемирные звёзды, такие как актёры, певцы и телезвезды. Они известны независимо от своей активности в социальных сетях. Тем не менее, они используют соцсети для поддержки своей карьеры и продвижения партнёрских отношений с бизнесом. Подобно мега-знаменитостям, влиятельные лица уровня «макро» достигли миллиона или более подписчиков, благодаря своей известности в интернет-сообществах. Хотя они могут быть «известны в Интернете», они относительно неизвестны людям за пределами своей базы подписчиков. Макроинфлюенсеры имеют от 100 000 до миллиона подписчиков и доминируют в своих предметных областях (например, путешествия, еда, музыка). Они достигают высокого уровня вовлеченности, вероятно, потому, что их последователи часто стремятся быть похожими на них. Микроблогеры составляют самую большую группу селебрити. У них 10 000–100 000 подписчиков, привязанных к их географической базе, собранных посредством публикации интересного людям контента. Микроблогеры обычно имеют прочные отношения со своей аудиторией и пользуются высоким уровнем доверия и вовлеченности среди своих последователей. Наконец, подписчиками нано-инфлюенсеров в основном являются друзья, знакомые и другие люди, живущие поблизости. Эти персоны только начинают расширять свою базу фолловеров и имеют менее 10 000 подписчиков. Поскольку нано-инфлюенсеры доступны лично и аутентичны, они обеспечивают высокий уровень доверия и вовлеченности.
На сегодняшний день всё ещё существует неопределённость в отношении того, являются ли разные типы влиятельных лиц более эффективными с точки зрения рекламных возможностей. С одной стороны, предыдущие исследования показали, что большее количество подписчиков положительно доверяет их авторитетности во мнениях. С другой стороны, другие исследования показали, что люди, которые производят контент на YouTube и попадают в категорию микро- или нано-лидеров мнений, воспринимались как более заслуживающие доверия и приводили к более высоким покупательским намерениям, чем влиятельные лица-знаменитости. Тем не менее, вопреки этим неоднозначным данным, следует признать, что любые типы влиятельных лиц (нано-, микро-, макро-, мега- и знаменитости) влияют на оценку потребителями бренда-спонсора (с точки зрения отношения к бренду и покупательских намерений) и инфлюенсера (с точки зрения симпатии).
Расходящиеся уровни убеждения влияют на достоверность сообщения (в зависимости от раскрытия спонсорства), в конечном итоге воздействуя на оценку бренда потребителями. А степень убедительности для фолловера различается, поскольку разные типы влиятельных лиц вызывают разные ожидания в отношении их рекламных намерений. В то время как контент знаменитостей всё ещё можно считать платной рекламой, контент нано- и микроинфлюенсеров может скорее сигнализировать о нейтральности их мнения (что становится редкостью).
Знания об убеждении были определены как личные знания потребителей о тактиках, используемых для попыток убеждения, таких как реклама. Социологи и маркетологи, как правило, выявляют два компонента: (1) распознавание рекламы, которое относится к признанию потребителями коммерческого или платного убедительного контента, и (2) понимание потребителями намерения источника убедить их в важности какой-либо продукции. Знания в области убеждения помогают потребителям определить, как, когда и почему маркетологи пытаются повлиять на них. Многие пользователи уже сами знакомы с рекламой на платформах соцсетей и, следовательно,уже имеют развитые знания о людях, пытающихся влиять на их убеждения. Это может быть особенно верно для знаменитостей, мега- и макро-влиятельных лиц, поскольку они успешно используют своих подписчиков для продвижения брендов, а потребители привыкли к тому, что маркетологи привлекают знаменитостей для продвижения товаров. Более того, поскольку потребители обычно формируют более слабые связи с влиятельными лицами, пользующимися большой базой подписчиков, чем с микро- и нано-селебрити, они могут подозревать их именно в коммерческом продвижении продуктов, а не на основе личных убеждений.
Что касается спонсируемых (нераскрытых) постов микро- и нано-инфлюенсеров, то существенная связь между ними и бизнесом может быть менее очевидной, поскольку потребители предполагают, что эти посты являются скорее личными рекомендациями, чем коммерческими акциями. Такие персоны часто устанавливают более прочные и доверительные связи со своими подписчиками. Поэтому люди ожидают, что их посты будут привносить в их опыт действительно полезные знания, чем посты знаменитостей. Имея дело со знаниями об убеждении, потребители обычно пытаются противостоять попыткам повлиять на их мнения, например, путём встречных аргументов. А это означает, что потребители воспринимают рекламный пост как менее убедительный (что обычно соответствует действительности). Кроме того, более низкая надёжность поста (предположим реклама недостаточно качественной продукции) снизит саму авторитетность этой персоны, как влиятельного лица.
