Table of Contents
Бывает, что скидка на один и тот же продукт появляется снова и снова, а на соседней полке цены не меняются годами. Это не случайность. За каждой акцией стоит конкретная экономика товара: скорость его оборота, сезонный цикл, конкурентная среда и интересы всей цепочки от производителя до прилавка.
Ключевые выводы:
· Опрос СберМаркет/ResearchMe (выборка более 1 600 пользователей Рунета, данные РБК) фиксирует лидеров: продукты питания и бытовая химия — 45% покупателей, одежда и обувь среди женщин — 37%, бытовая техника и электроника среди мужчин — 31%.
· Причина неравномерности скидок — не желание ритейлера, а структура категории: оборачиваемость, срок годности, цикл смены ассортимента и уровень конкуренции.
· Для бизнеса: запускать промоакцию без понимания типа категории — значит снижать маржу без прироста объёма.
Пять факторов, которые делают скидку системной
Прежде чем разбирать конкретные категории, полезно понять, почему одни товары почти всегда попадают в акцию, а другие — нет. Есть пять механизмов, которые запускают дисконт независимо от воли ритейлера.
Хранение стоит денег
Аренда склада, замороженный оборотный капитал, логистика — всё это реальные издержки. Когда стоимость хранения единицы товара за месяц сопоставима с размером скидки при продаже, дисконт перестаёт быть потерей выручки и превращается в сокращение операционных расходов.
Сезонность как структурная ловушка
Садовый инвентарь, зимняя одежда, спортивное оборудование — в конце сезона спрос падает резко и предсказуемо. Накопленный сток нужно сдвигать. Скидка здесь не стратегический выбор, а реакция на то, как устроен спрос.
Новое поколение обесценивает старое
В технике каждый анонс новой модели автоматически снижает воспринимаемую ценность предыдущей линейки на 20-30%. Ритейлер не принимает решение о дисконте — он реагирует на давление рынка.
Конкуренция и мобильность покупателей
В категориях с низкой лояльностью к бренду покупатель переключается быстро. На крупных онлайн-платформах сравнить цены можно за секунды — например, на https://hl.ru/shops/yandex-market удобно отслеживать предложения Яндекс Маркета. Если у конкурента есть скидка, а у вас нет — покупатель уже ушёл.
Баланс сил между поставщиком и сетью
Частота акций в категории — это ещё и результат переговоров. Скидки увеличивают трафик для ритейлера, но давят на маржу производителя. Завод либо субсидирует промо, либо соглашается на снижение доходности. Итоговая частота дисконтов отражает, чья переговорная позиция сильнее.
Топ-5 категорий, которые чаще всего уходят в акцию
Каждая из пяти лидирующих категорий попадает под скидку по собственной логике. Вот краткое сравнение:
Продукты питания и бытовая химия
Представьте: человек заходит в супермаркет три-четыре раза в неделю. Именно на этой частоте держится вся логика промоакций в продуктах. Скидка здесь работает как крючок лояльности — потребитель возвращается к одному ритейлеру, если регулярно видит выгоду. По данным опроса СберМаркет/ResearchMe, 45% покупателей называют продукты питания и бытовую химию главной категорией для покупок со скидкой. Вторая причина проще: товар с истекающим сроком годности за 1-2 дня до конца лучше продать с дисконтом, чем списать в ноль.
Одежда и обувь
Перед приходом новой коллекции перед байером стоит жёсткая задача: освободить склад и вернуть оборотный капитал. Решение одно — снизить цены на 50-70%. Это не маркетинг, это логистика. Среди женской аудитории одежда и обувь занимают первое место по частоте покупок со скидкой — 37% по данным того же опроса. Держать прошлосезонный ассортимент рядом со свежей коллекцией по полной цене практически невозможно.
Бытовая техника и электроника
Среди мужской аудитории эта категория — абсолютный лидер интереса к скидкам: 31% по данным опроса СберМаркет/ResearchMe. Механика системная: анонс новинки автоматически запускает ценовое давление на действующую линейку. Предыдущая модель теряет в воспринимаемой ценности на 20-30%, и ритейлер не столько выбирает снижение цены, сколько вынужден на него соглашаться.
Косметика, фармацевтика и другие товары с ограниченным сроком
Здесь скидка — инструмент предотвращения убытков, а не роста продаж. Продать товар с 30-процентным дисконтом всегда лучше, чем списать его. В супермаркетах этот принцип хорошо виден на вечернем снижении цен на свежую выпечку и готовые блюда.
Садовая техника, бассейны и сезонный ассортимент
После окончания сезона скидки на такие товары достигают 30-40%. Паттерн повторяется ежегодно без исключений: спрос падает, сток накапливается, ритейлер распродаёт остатки с дисконтом для поддержания денежного потока. Производителю это тоже удобно — склад освобождается до следующего сезона.
Как покупатели реагируют на скидки: данные и нюансы
По данным NielsenIQ, 61% россиян выбирают магазин именно по критерию цены, 41% целенаправленно сравнивают офлайн- и онлайн-предложения, а 66% совершают покупки на распродажах. Казалось бы, скидка — универсальный инструмент. Но данные 2025 года дают любопытную поправку: 63% покупателей больше не называют скидку главным критерием выбора товара.
Это объясняет, почему эффективность дисконта сильно зависит от категории. В FMCG с высокой конкуренцией и низкой лояльностью к бренду скидка удерживает покупателя от перехода к конкуренту. В люксовом сегменте или в узкоспециализированных нишах ценовой стимул работает значительно слабее — там покупателя движут другие мотивы.
Категории, которые живут без скидок
Отсутствие дисконта — это тоже стратегия. Категории, устойчивые к скидкам, как правило, объединяет несколько признаков:
· высокая валовая маржа, не требующая стимулирования объёма продаж;
· ограниченное предложение при стабильном или растущем спросе;
· позиционирование через эксклюзивность и статус;
· длинный цикл принятия решения о покупке, при котором скидка всё равно не ускоряет выбор.
Люкс: скидка разрушает продукт
В премиальном сегменте снижение цены подрывает само основание позиционирования. Ряд крупных модных домов исторически предпочитал уничтожать непроданные остатки, а не выставлять их на распродажу — физическое уничтожение товара с точки зрения бренда выгоднее временного дисконта. С 19 июля 2026 года в ЕС вступает в силу запрет на сжигание или отправку на свалку непроданных остатков модной продукции. Это меняет отраслевую практику и заставляет бренды искать альтернативы, не теряя контроль над ценой.
Дефицит и лимитированный выпуск
Лимитированные коллекции и товары ограниченного выпуска при высоком спросе не просто не нуждаются в скидках — их нередко реализуют выше рекомендованной цены. Коллекционные кроссовки или лимитированные книжные издания на вторичном рынке только дорожают. Принцип дефицита полностью меняет механику ценообразования.
Как понять, нужна ли скидка вашей категории
Перед запуском акции есть смысл пройти по пяти вопросам:
1. Насколько короткий срок хранения или жизненного цикла у товара? Чем короче — тем сильнее аргумент в пользу скидки для снижения риска списания.
2. Есть ли выраженная сезонность? Если да — межсезонный дисконт обоснован для разгрузки склада.
3. Как высока конкуренция в категории? При высокой конкуренции и низкой лояльности к бренду скидка работает как удержание.
4. Какова маржинальность? Низкая маржа без роста объёма превращает скидку в прямой убыток.
5. Как быстро обновляется ассортимент? Короткий цикл смены коллекций создаёт постоянное давление на цену предыдущего поколения.
Логика принятия решения проста: три и более ответа в колонке «высокая вероятность» — категория подходит для регулярных акций. Большинство ответов в колонке «низкая вероятность» — скидка скорее уничтожит маржу, чем добавит выручку.
Ценовая эластичность и закладка маржи заранее
При эластичном спросе — коэффициент ценовой эластичности |PED| больше 1 — снижение цены наращивает выручку за счёт объёма. При неэластичном спросе — |PED| меньше 1 — падение цены не компенсируется ростом продаж. Практический вывод: базовую цену стоит формировать с учётом будущих промо — иначе каждая акция просто съедает маржу. Это работающий ориентир, но его применимость зависит от структуры издержек и размера партии.
Итог
Скидки в розничной торговле подчиняются экономике товара, а не произволу ритейлера. Пять критериев — срок хранения, сезонность, конкуренция, маржинальность и скорость обновления ассортимента — позволяют оценить любую категорию и принять обоснованное решение до начала следующего сезона акций.
